אתיקה ורגולציה בפרסום רופאים

תחום הרפואה שונה מרוב המוצרים והשירותים אותם משווקים בעלי עסקים וחברות, שכן זהו תחום רגיש ומורכב שבו בריאותם של המטופלים ולעיתים אף חייהם תלויים בשירות שהרופא או המוסד הרפואי מספק.

לכן, בדומה לכללי האתיקה המחמירים שרופאים מתחייבים אליהם בחייהם המקצועיים, כך גם בכל הנוגע לשיווק ופרסום של שירותים רפואיים, הכללים מחמירים יותר מהרגיל.

מה מותר ומה אסור לרופאים לפרסם?

בשנת 2008 פרסם משרד הבריאות תקנון הכולל מספר הנחיות שמטרתן למצוא איזון בין השאיפה לשמור על חופש הביטוי והעיסוק של הרופאים מחד ועל טובת הציבור מאידך.

עיקר התקנון של פרסום רופאים :

  • אין לפרסם מידע שגוי או מטעה, נתונים מספריים על הצלחה של טיפול רפואי, או תעריפים, מבצעים, הנחות, או הגרלות בהקשר לטיפול רפואי.
  • אין לשבח בפומבי את כשירותכם המקצועית או לחלופין לשלול את זו של רופא אחר.
  • מותר להציג את עצמכם כמומחים בתחום כלשהו רק במידה שאתם נושאים בתואר זה מטעם המועצה המדעית של ההסתדרות הרפואית ובאישור משרד הבריאות (למשל רופא רשאי להציג את עצמו כמומחה בנוירולוגיה, העוסק בטיפול בכאבי ראש, אך לא כ’מומחה לכאבי ראש”. יש כיום כ-50 סוגי התמחות אשר מוכרים על ידי המועצה המדעית של ההסתדרות הרפואית והינם באישור משרד הבריאות.
  • בדומה למצוין בסעיף לעיל רופא אינו יכול לציין כי הינו מומחה לרפואה אסתטית היות ואין מומחיות כזו. יצוין כי על אף תקנה זו אנו רואים לא מעט הפרות של רופאים העוסקים בשוק של הרפואה האסתטית ומכתירים עצמם כמומחים לרפואה אסתטית. מדי פעם הרופאים מקבלים מכתב נזיפה ממשרד הבריאות ובקשה להסיר את הכיתוב.
  • יש לציין בצד התואר הרפואי גם את התחום האקדמי שבו קיבלתם את התואר.
  • אין להיעזר באנשים מפורסמים או במטופלים לצורכי פרסום, גם אם נתנו את הסכמתם.
  • אין לשווק טיפול רפואי בדרך של הפחדה ויצירת חשש.

פרסום ברשת בתחום הרפואה

בנוסף לתקנון של משרד הבריאות, לשכת האתיקה של ההסתדרות הרפואית הישראלית (הר”י) פרסמה מספר כללי אתיקה המתייחסים ספציפית להתנהלות הרופאים ברשת האינטרנט, כולל שימוש ברשת למטרות פרסום או שיווק.

בין היתר קובעים הכללים כי:

  • יש לשמור על הפרדה ברורה בין זהותכם המקצועית לזהותכם האישית.
  • יש להימנע מלציין את מעלותיו של טיפול מסוים מבלי לפרט את סיכוניו ומגרעותיו.
  • הרופא יקפיד בפרסום הרפואי, המיועד לציבור הרחב , על שיקוף תמונה מאוזנת על אפשרויות האבחון והטיפול האחרות הקיימות במחלה הנידונה.
  • הרופא יקפיד בפרסום הרפואי בשימוש בשמו הגנרי של התרופה ולא בשם המסחרי שלה.
  • יש להימנע מלציין שיעורי הצלחה של טיפול כלשהו, התחייבות לתוצאות צפויות או התחייבות לריפוי.
  • יש להימנע מלעודד צריכה של טיפול רפואי שלא לפי התווייתו הרפואית.
  • רופא לא ייעשה כל שימוש במטופלים לצורכי פרסום, גם אם בהסכמתם.
  • רופא לא יעשה שימוש בדמויות של אנשים מפורסמים וידועי שם.

תקנות פרסום רופאים באינטרנט ובכלי תקשורת נוספים :

עוד בשנת 2008 הופק מסמך עליו חתום שר הבריאות דאז יעקב בן יזרי המסדיר את הכללים של פרסום ושיווק רופאים באינטרנט.

  • אין לפרסם באתר המכיל תכני אלימות ו/או פורנוגרפיה.
  • אין לפרסם בדרך של פרסומת קופצת , באנר משתלט על המסך, (POP UP).
  • אין לפרסם למטופלים באמצעות ניוזלטר פרסומי.
  • אין לפרסם מבצעים הנחות או הגרלות, חלוקת פרסים או מתנות בתמורה למתן טיפול רפואי או צריכת טיפול רפואי.
  • אין לפרסם יותר מחצי עמוד בעיתון או בכתב עת , שבועון , ירחון וכו’.
  • רופא לא יפרסם באותו גיליון של עיתון או שבועון ,מגזין יותר מחצי עמוד אחד.

מדיקל אונליין מקפידה לשמור על כללי האתיקה בפרסום רופאים במדיה וברשת האינטרנט.

אנחנו עושים זאת על מנת לשמור על הלקוחות שלנו וגם על מנת לשמור על צרכני המידע.

אנחנו מייעצים לרופאים לעשות שימוש מושכל בכוח של המדיה על מנת להעשיר את הקהל במידע על הטיפול הרפואי או המחלה בה המטופל מתעניין בה.

הנהלת מדיקל אונליין והצוותים מאמינים כי אפשר להתפרסם בכבוד בתחום הרפואה באמצעות תוכן איכותי בטקסט או בוידיאו המוצג למטופלים פוטנציאליים תוך שמירה על מסירת מידע מאוזן , המאפשר למטופל לבחון את צעדיו ולבחור בצורה מושכלת, בהתייעצות עם רופא מומחה בפגישה פנים אל פנים באפשרויות הטיפול שלו.